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安踏兒童——不認真做童裝的童裝品牌,是如何讓頑童家庭愛上的?

更新時間:2019-08-14 16:01:45 編輯:lingling 來源:北國網

肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王烤肉味噴霧、Zippo香水、資生堂甜品店……當前,越來越多品牌開始做一些看似“不務正業”的事兒。但事實上,這些做法看似與品牌主營業務不大相關,但卻往往起到意想不到的效果。對于每天要應對廣告狂轟濫炸的現代人而言,常規的營銷套路消費者已司空見慣,在持續的被灌輸中,他們審美疲勞甚至麻木。

安踏兒童——不認真做童裝的童裝品牌,是如何讓頑童家庭愛上的?

  KFC炸雞味防曬霜

因此,如何創新營銷方式成為所有品牌必須面對的課題,上述反常規的營銷反而能刺激大眾的神經,增加品牌曝光度的同時加深品牌在消費者心中的印象,同樣達到營銷效果。當然,這種不務正業的做法還有很多。比如安踏兒童近年來就投入了大量精力打造頑運會,并致力于將其打造成為國內第一兒童運動IP。作為一家童裝品牌,安踏兒童為何如此執著打造這樣一個活動IP?

三年覆蓋16城市近兩萬家庭,頑運會致力于打造國內兒童運動第一IP

安踏兒童——不認真做童裝的童裝品牌,是如何讓頑童家庭愛上的?

2019安踏兒童頑運會廣州站

已經舉辦了3年的頑運會,是安踏兒童基于“頑出成長”品牌精神推出的兒童專屬運動會。和其他兒童運動活動不同,安踏兒童頑運會針對5-10歲的小頑童運動特點設計而成,將專業運動和趣味游戲相結合。小頑童們在參賽過程中被鼓勵獨立完成賽事項目,以“頑”的方式探索世界,釋放運動天性,在挑戰與堅持中收獲快樂與成長。

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頑力少年

這種“用有趣的運動實現有意義的成長”的活動形式,受到中國普遍家長和孩子們的喜愛。也為頑運會創辦這三年來,足跡遍布全國超過16個城市,吸引近兩萬組家庭來到現場參加奠定了深刻的理念基礎。

談及創立頑運會的初衷,安踏兒童總裁林翔華曾這樣表示:“安踏兒童定位為“專業的兒童運動品牌’,自2008年成立至今,在過去11年我們始終致力于為孩子提供專業的運動裝備和鼓勵每個孩子更好的運動、體驗運動的快樂。”

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安踏兒童品牌代言人張悅軒(天天)及嘉賓

在越來越倡導素質教育的當下,從小培養孩子社會性能力,即與人合作、社會適應、挫折承受能力成為家長最關注的問題,這與安踏兒童所倡導的“頑出成長”品牌主張不謀而合。頑運會鼓勵孩子們獨立完賽,而在這個過程中不僅要學會溝通,從而鍛煉學習和社交能力,也要在完成一個個項目的過程中明白堅持的意義。這將全方位提升孩子的思維能力、社會認知和意志品質。此外,如今的親子關系已經民主平等化,過去的“父主子從”的倫理觀逐漸被“親子平等”所取代,頑運會項目往往需要家長和孩子的默契配合才能取得好的成績,這無疑給培養親子關系和感情提供了絕佳機會,自然受到家長和兒童歡迎。

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頑運會上的溫情一刻

此外,頑運會吸引了眾多國內外一線品牌贊助商的加入,這也說明經過幾年沉淀,這一線下IP的價值已經顯現出來。精準的用戶人群加上優質營銷內容帶來可觀流量和用戶價值,在各行各業營銷趨于白熱化的當下,這樣的營銷資源無疑是十分寶貴的。頑運會正在從一個單純的營銷工具成長為商業延伸平臺,構造屬于自己的商業生態。

帶來更好消費體驗和更多消費價值,安踏兒童頑運會的三重意義

看似“不務正業”,事實上頑運會卻是安踏兒童以消費者為導向的一次重要的創新營銷嘗試,對于品牌未來的發展具有多重意義。

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2019安踏兒童頑運會廣州站現場的6米高TOKIDOKI獨角獸

首先,頑運會進一步提升了安踏兒童內容自造的能力。主題性的活動內容帶給消費者新鮮和豐滿的品牌認知,2018年正值世界杯年,頑運會便以世界足球概念為主題,通過豐富多樣的主題挑戰項目,幫助孩子們領略各國足球文化,成功將安踏兒童品牌與熱點內容結合,讓內容更加鮮活。今年,頑運會則以街頭運動文化為先導,這類看似小眾卻迅速崛起的流行文化對于家長和孩子都有著很強的吸引力,安踏兒童在將二者結合的基礎上,還史無前例的與3個國際頗有影響力的藝術家品牌跨界合作,其中包括曾跟老佛爺合作的美國潮牌TOKIDOKI、被漫威之父點贊的BOUNCE、因富有張力的表現形式而深受用戶喜愛的泰國藝術工作室3LAND,在頑運會現場藝術家們不僅現身現場創作,更與頑童們親密互動,充分發揮孩子們的想象力,生產出帶有安踏兒童特質的流行文化。這些,都展現出安踏兒童獨特的內容能力。

  

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潮流藝術家助陣2019安踏兒童頑運會

其次,加強了與用戶的黏性關聯。頑運會體測這一項目是每位家長最愛的項目之一。家長們通過現場的體質測量,可以監測孩子的成長情況,這些體測數據可實時同步至云端供家長查詢, 同時該體測系統不僅在頑運會現場有,也將同步安踏兒童終端門店,為孩子匹配最合適他們的商品。通過粉絲的參與互動,安踏兒童積累大量用戶數據,這些數據不僅可以幫助分析用戶消費特征,實現精準營銷,同時也能及時了解消費者需求和變化,對于改善和提升用戶體驗具有重要意義。

安踏兒童——不認真做童裝的童裝品牌,是如何讓頑童家庭愛上的?

  頑童家庭現場體側

另外,以“頑出成長”為核心理念的價值觀輸出,符合現代家庭教育理念,孩子和家長在參與活動過程中,自然而然提升了對安踏兒童的認同感和品牌好感度。作為安踏兒童品牌內涵和價值觀輸出的重要載體,頑運會倡導通過有意思的運動收獲有意義的成長,成為安踏兒童與消費者之間重要的情感紐帶,這對于提升品牌認同感和好感度,吸引核心目標群體無疑大有裨益。

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頑童家庭在頑運會商品展銷區嗨夠

價值零售,安踏兒童品牌+商品+門店全方位升級

當然,以頑運會為代表的營銷方式升級背后,是安踏兒童基于對中國消費觀念轉變而做出的戰略決策。中國經濟在經過數十年快速發展后,國內消費者的消費觀念已經發生明顯變化。據埃森哲的調研數據表明,有59%的客戶認為“購物購買的不僅是商品,更是購買了一種體驗。”也就是說,現在消費者對服飾的購買更傾向于品牌價值以及追求產品價值以外的社會交換價值。因此,與客戶創造深層的精神共鳴,落實以人為本的品牌策略,為客戶提供良好的產品體驗,是所有品牌正在探索的方向。

安踏兒童——不認真做童裝的童裝品牌,是如何讓頑童家庭愛上的?

2019安踏兒童頑運會廣州站"明星體驗官"演員張格

具體到童裝行業,隨著85后、90后等在互聯網環境下長大的年輕一代父母成為主力軍,他們不僅品牌意識更強,對產品款式、質量和服務體驗要求更高,同時更需要能夠彰顯個性、展示自我定位的產品和互動交流圈。對于童裝品牌而言,誰能塑造鮮明的品牌形象,快速建立消費者認知度和認同感,提供更多的社會交換價值,誰就離消費者更進一步。

安踏兒童——不認真做童裝的童裝品牌,是如何讓頑童家庭愛上的?

頑童家庭在頑運會網紅裝置前拍照打卡

基于這樣的理解跟判斷,安踏兒童開啟品牌營銷的革新,在持續提高產品性能的同時,安踏兒童正在通過多種方式提升品牌形象和用戶體驗。比如通過漫威這類消費者喜愛的內容IP,成功與用戶達成共鳴,為安踏兒童在文化和設計上注入新的活力,助力品牌形象升級。酷爽實驗室項目則通過科技創新實現產品制冷降溫的特性,在夏天為兒童帶來更好的穿著體驗。

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安踏兒童制冷實驗室

此外,安踏兒童終端門店體驗感的營造上也在不斷升級,比如近來推出的WILD PARK主題購物體驗空間,就是從新中產階級的需求出發,把商品與空間體驗融合。在購物之余讓逛店本身就成為一種內容豐富的體驗消費。商品+終端+跨界,安踏兒童品牌從多個維度實現形象升級。

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安踏兒童WILD PARK主題購物體驗空間

在新中產階級快速崛起的大背景下,誰能把握住這一核心消費群體,誰就能在未來激烈的品牌競爭中立于不敗之地。安踏兒童之所以能長期領跑中國童裝行業,原因就在于安踏兒童始終以消費者為導向,不斷尋求新的突破口。

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