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再關低效店 特步補課運動童裝

更新時間:2018-10-10 09:15:08 編輯:lingling 來源:北京商報

  10月8日,特步發布公告稱,2018年三季度,特步平均同店銷售表現較2017年同期相比取得雙位數增長。但北京商報記者注意到,特步的兒童業務仍然不溫不火。 10月9日,北京商報記者走訪時發現,位于永輝千禧的特步兒童店已經關閉。特步相關負責人回應稱,關閉的只是低效能店鋪,且今年關店的效能考核標準將由2017年的每月營業額5萬元提高到6萬元。業內人士對此表示,特步接連對兒童低效能店面進行調整,也表明特步正在持續優化童裝的市場布局,意在追趕安踏、李寧、361°,縮小與它們在童裝市場的差距。但相較于童裝業務發展較為迅速的安踏、李寧、361°,特步童裝業務未來還有很多路要走。

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  關閉低效兒童店

  北京商報記者在走訪時發現,位于永輝千禧的特步兒童店已經關閉。商場負責人對北京商報記者表示,特步兒童永輝千禧店鋪早在今年6月就已經關閉。隨后,北京商報記者也從特步相關負責人處得到進一步核實。該負責人表示,特步決定持續關閉低效能店鋪,關閉像永輝千禧這種月營業額在1萬-2萬元的低效能店鋪。

  特步公司也曾發聲表示,集團每周都會對特步零售店的營運效率進行監測,并會關閉表現欠佳的零售店。

  上述特步相關負責人還表示,特步兒童只是關閉效能較低的店鋪,同時也對今年的效能考核標準進行了調整。2017年,特步兒童關閉了月營業額未達到5萬元的低效店鋪。今年特步兒童將會關閉月營業額未達到6萬元的店鋪。

  其實,在2016年,特步已關閉了近一半兒童銷售門店,這也從一個層面反映出特步在兒童市場業績低迷、發展欠佳的現狀。同時,2017年,特步開始在財報中提出,特步兒童部門對業績整體貢獻甚微,將謹慎拓展兒童部門。

  隨后,北京商報記者在走訪西單商場、西單大悅城、君太百貨以及學院路的圣熙八號購物中心時發現,除西單商場,以及圣熙八號有特步兒童店鋪外,并未看到其他特步兒童的店鋪。但同為本土品牌的安踏、李寧等,在店鋪的布局上卻優勢明顯。

  特步是一家大型運動體育用品企業,于2008年6月3日正式在港交所掛牌上市,與安踏、李寧、361°共同組成本土運動品牌的第一梯隊。2011年,特步正式推出童裝;2012年,成立廈門市特步兒童用品有限公司。根據特步發布的年報顯示,2013年,特步約在300個零售店鋪出售“特步兒童”產品。受益于童裝業務的良好發展,當年,特步來自其他產品的收入大幅增長114.9%;2014年特步兒童銷售點增加至500個;2015年,特步童裝銷售點迅速擴張,店鋪總數達到600家。

  但好景不長,2016年特步兒童部門遭遇滑鐵盧,對銷售點進行了大規模裁撤,關閉銷售點350個;2017年,銷售點維持250個。對此,業內人士表示:“特步覺得要謹慎發展童裝也就是意識到發展童裝的必要性,但目前狀況也是看到在自身童裝品類沒有特別優勢情況下無可奈何的心態。”

  門店覆蓋率勢弱

  事實上,隨著“二孩”政策的開放和消費升級,我國童裝市場已進入快速成長期。面對風口,發力兒童市場的不僅只有特步一家,國內運動品牌巨頭們也開始紛紛布局兒童市場。

  作為本土體育品牌的龍頭,2008年,安踏開始布局童裝市場,旗下兒童品牌“安踏兒童”創立。2008年,安踏收購百麗旗下運動品牌FILA,并于2015年推出FILA KIDS品牌。根據安踏財報顯示,2017年一季度安踏兒童產品零售額增幅超30%。截至2017年6月,安踏獨立的童裝門店約2100家,相較于2009年的228家,增長近10倍。

  看到童裝市場廣闊前景后,361°也在2010年發力童裝市場,并由獨立業務部門經營。當然,童裝業務也給361°在整體業績的提振上帶來了積極地反饋。以2018年為例,361°在今年上半年財報中表示,361°童裝銷售增加9.2%,占總營業額的比例升至13.8%,童裝已經成為361°在運動服飾行業發展的一大優勢。

  2016年,李寧品牌對原有童裝“李寧KIDS”重新規劃,組建獨立的童裝事業部,推出全新的“李寧YOUNG”。并于2018年1月1日正式推出。根據李寧2018年上半年報顯示,李寧銷售點較上一季末增加168個,在上半年凈增的463個銷售點中,李寧YOUNG凈增加458個。

  與安踏、李寧、361°三巨頭形成鮮明反差的是,在它們相繼對童裝市場進行搶灘登陸時,特步兒童卻表現出了謹慎前行的姿態。截至2017年底,特步兒童銷售點僅維持在250個,至2018年6月底,特步兒童零售點增加50個,達到約300個。這一數量與安踏兒童2100家店鋪的市場份額,李寧半年增加458銷售點的增速相比,特步兒童仍存在較大差距。

  “首先大眾化童裝市場不是藍海階段了,隨著眾多品牌的涌入,大眾平價童裝市場已經進入競爭激烈的紅海階段;而特步進入童裝市場較其他品牌而言相對后知后覺,想進入的時候其他品牌已經在市場上布局多時,在門店的覆蓋率上難以超越其他品牌也是正常不過的事。”紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對北京商報記者如是說。

  脫困尚需差異化

  據中國產業信息公布的資料顯示,2013-2017年,國內童裝行業市場規模復合增長率達9.68%,超過男裝、女裝行業。根據預測,在童裝行業處于服裝生命周期成長階段的背景下,未來三年行業復合增長率仍將維持在14%左右。全球信息咨詢公司羅蘭貝格發布數據顯示,預計到2020年,國內童裝市場規模將突破2800億元。

  站在童裝市場快速增長的風口,但特步兒童業務在整體盈利上對特步整體的幫助卻并不明顯。特步曾在公告中表示,兒童部門對特步集團整體貢獻的收入甚微。

  據了解,2016年和2017年,特步對兒童部門進行了重大重組,將特步兒童與特步成人部門資源進行整合,其中包括營運管理、品牌推廣、新產品研發、材料采購及生產、零售管理系統及零售網絡,以尋求新的利潤增長點。不過,在2017年年報和2018年上半年報中,特步兒童依舊被打上了對整體業績貢獻甚微的標簽。

  “特步大眾化的童裝進入市場和之前已進入市場的李寧、安踏相比較在品牌營銷、產品品類、門店運營等方面沒有更加出彩之處,同質化的基礎上特步兒童的品牌知名度與美譽度沒有打下堅實基礎,價格的競爭就成為必然,業績不振就成為常態。”一位不愿具名的業內人士分析稱。

  此外,因質量問題頻頻登上不合格榜單,對特步兒童在產品銷售以及品牌形象上所帶來的負面效應遲遲難以消退,這或是特步兒童業績不振的另一誘因。程偉雄表示:“倉促推出童裝品類,在上游特步成人供應鏈優勢尚未轉化為童裝可以利用的供應鏈,在大力發展兒童門店過程中,童裝生產采購體系不完善也是造成質量頻頻的問題源頭,如果不能徹底根治產成品源頭品質問題,負面形象就難以得到根治,同樣也會影響特步兒童的謹慎戰略發展思路。”

  對于自身在童裝業務上的低迷,特步也在努力尋求破冰良策。特步兒童試圖通過區別于傳統模式,在借助熱煉工場等IP的基礎上進行拓展延伸,采用跨界營銷,將品牌價值不斷放大。同時,聚焦跑步市場,以特步兒童攜手多個城市的跑步賽事樹立自身品牌形象。

  針對特步兒童如何擺脫困境,程偉雄也表示了自己的看法:“在‘前有狼后有虎’的本土童裝市場現狀下,特步兒童希望后來居上則必須痛定思痛,在品牌、產品、門店、價格、推廣、商業模式等方面必須做好差異與錯位,才能有機會脫穎而出。”

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